运营商的精准服务要补哪些课?

建议电信运营商“不畏浮云遮望眼”,在行业纷呈的概念面前,能够沉下心来把一些基础功课补好。否则,再错过大数据精准服务,那就只能安安心心做好管道了。

本文为人民邮电报社《通信企业管理》杂志2017年第3期约稿,略有修改。

作为基础通信服务的提供者,电信运营商在传统的IDC业务基础上进行了云计算为突破口的转型升级,加快了云资源池或者数据中心的建设。也正是基于管道的特殊地位,电信运营商天然就是一个大数据仓库。但是,由于电信运营商在互联网应用服务领域的努力总体上不够成功,其大数据的类型又与互联网企业的大数据类型存在差异。在这种情况下,行业已经如火如荼的基于大数据的精准服务,对于电信运营商而言并非那么轻松。如何更好地为用户提供基于大数据的精准服务,这还是电信运营商的短板。实际上,要把这项工作做好,并给电信运营商带来更多的价值,还有一些课要补。本文试从这个角度做一番探讨,也建议电信运营商“不畏浮云遮望眼”,在行业纷呈的概念面前,能够沉下心来把一些基础功课补好。否则,再错过大数据精准服务,那就只能安安心心做好管道了。而这些基础功课,在笔者看来,主要体现在对用户的不甚了解上,对于用户,没有做深入的分析。

一、基础业务的用户分群和经营不能体现智能管道的能力

为了更加直观,关于这一点,用电信运营商当下最寄予希望的流量经营的实际问题来做说明。

根据工信部的数据,2016年月户均移动上网流量超过1G,较2015年增长一倍多,流量消耗的增长对总收入增长的拉动效果显著。但随着政策层面持续的“提速降费”,以及运营商之间的激烈价格竞争,为了进一步提高流量消耗,电信运营商在针对个人用户的流量刺激方面,存在一种越来越不太正常的情况,可以说几乎已经到了非常明显的骚扰用户的地步了。这种骚扰最明显的表现就是不管是节假日还是平时,没完没了的流量优惠包的群发短信推送。

身边也有不少朋友抱怨说:“我已经是每个月十几个G的套餐用户了,为什么还是不厌其烦向我发流量包优惠信息。这哪里是精准营销,这就是骚扰嘛!”显然,电信运营商这种持续近乎骚扰的群发短信方式倒是比较典型地定义了目前精准营销的实质——精准骚扰用户

为什么会出现这种情况?这是典型的在基础业务上对用户没有做分群的基础功课。没有对用户的流量套餐和实际的流量消耗的基本情况做有效的数据分析,没有对用户超用流量套餐和订购加餐包等的行为有更有效的数据分析,因此在短信群发资源近乎无成本的情况下,就不区分用户的类型,全量发送各类流量优惠套餐包短信。可能会有一些用户因此而额外订购,但更多的是一种骚扰,特别是在用户升级为4G网络用户,套餐内流量包已经够大的情况下。

因此,在这类基础业务服务方面,大数据服务的首先是用户分群,做到首先不大面积骚扰用户,而后才是精准服务的问题。

二、互联网应用服务的用户信息孤岛严重

电信运营商在互联网应用服务上,除了与互联网企业合作之外,自身通过基地及公司化方式在视频、音乐、动漫、游戏等热门的领域都先后投入了较大的资源发展用户。这些用户与互联网公司的用户相比,其用户信息往往是分散在各基地/专业公司,各省份地市公司,各数据信息中心等的。对于用户画像的数据标签的规则各不相同。因此,电信运营商的互联网应用服务的用户的数据信息其实是一个个孤岛。在这种情况下,首先就需要补大数据服务所需要的最基础的数据标签,其次才是数据标签的数量和质量的优化问题。

以中国电信正在开展的账号经营工作为例,中国电信在深入研究互联网企业如腾讯的QQ账号体系、微信账号体系、网易通行证体系和微博账号体系后认为:随着互联网安全问题越来越突出,电信运营商以手机号码为基础的账号体系,由于具有实名制、网关认证、SIM卡等多重手段,与互联网行业现有的账号体系具有明显的差异化。因此,尽管电信运营商在前一轮的互联网行业应用的竞争中没有取得相应的地位,但是随着智能移动互联网时代的到来,电信运营商重新打造一套以手机号码为基础的账号体系,仍然具有广阔的市场前景。能够与目前互联网行业主流的账号体系形成差异化能力和互补关系,特别是今年3.15晚会人脸识别反映出来的认证登录的安全问题,更是给电信运营商基于更加安全快捷的免密码认证登录提供了新的机会,而这种方式在技术上的实现也是受到目前主要互联网公司认可和欢迎的。中国电信近年来一直在开展以天翼账号为基础的统一账号体系的能力建设工作。从而把原来各集约化的专业公司的互联网应用以及后续新上线的互联网应用都纳入到这套帐号认证登录体系中来,甚至要在固话、宽带、IPTV、移动电话等基础电信业务上也以这套账号体系来统一。从大数据精准服务的角度看,这实际上就是在补基础课。而中国移动、中国联通也都在推进与中国电信天翼账号类似的账号统一的工作。

显然,电信运营商如果能够内部统一各业务的账号认证登录,将打造一套与目前的QQ、微信、网易通行证、微博等主流账号并行的新的在账号体系。从而与行业主流应用进行合作,例如中国电信与今日头条的合作。如此,电信运营商才能获得更多有效的自营互联网应用的用户行为数据和与行业企业合作的用户行为数据。从而为互联网应用的精准服务提供数据基础。

这也是电信运营商从过往的所谓基础电信服务的用户经营向互联网应用服务的账号经营的转型的关键。

三、后向经营关键是大数据,否则是换个方式做“流量贩子”

不能把大数据的服务能力嵌入进去,则电信运营商的流量后向经营模式创新,就只是换个方式继续做“流量贩子”!这是笔者根据多年对电信运营商流量后向经营模式创新观察后,在不同场合反复提到的一个观点。

在“提速降费”的基本政策下,加上技术的进步和网络能力的提升,流量经营无论是前向模式,还是后向模式,都不可避免的会持续受到流量单价下降的影响,这也就意味着今后的流量经营工作会更加困难,流量消耗会继续高速增长,但是相应的收入增长有限,甚至在局部方面或者个别地市还会出现流量消耗增长而收入下降的情况。

在这种情况下,已经开展了三年多的流量后向经营的业务,从收入增速上看都是倍增的高速,但这仍然主要是来自行业的拓展。并不是如当初对流量后向经营业务的规划中所期望的那样,即能够通过流量后向经营模式的创新,取得如同互联网行业那样的后向模式的更高的价值的提升。

没有取得这样的预期的根本原因在于目前的后向经营业务还没有在流量基础之上充分注入大数据的能力。因此,表现在主要还是以售卖裸流量为主。一方面流量后向经营模式的用户群没有有效抓住,另一方面对已有的用户同样存在如前面所说的对用户的基础数据标签工作的缺失或者不足的问题。这和用户数据分散形成孤岛的情形是一致的。

当然,我们也可以看到,中国电信的流量后向经营模式创新的产品——流量宝,在基于流量后向经营的基础之上,注入了更多互联网大数据的元素。因此,能够相对比较好的跳出纯粹的流量的玩法,带来更高的价值。这是一个不错的案例,但是,同样仍然存在对用户数据标签不足的问题。

四、电信运营商对于大数据资产的运用的组织方式需要优化

前面三条,无论是基础电信业务的用户,还是互联网业务的用户,以及流量后向经营模式创新的用户,对于这些用户的数据标签的能力不足是造成电信运营商在大数据精准服务方面能力几个具体表现。为什么会造成这样的数据割裂?个人认为,这和电信运营商的组织生产方式是密切相关的。

我们知道,无论是基础业务,还是创新业务,由于电信运营商的体系过于庞大,除了集团公司、基地/公司化的基地和各省分公司之外,还有各类业务运营支撑单元或者中心,这就不可避免的造成了运营商的大数据资产的分裂。

在这种情况下,在原有的业务基础上进行集中梳理、规范等工作实际上不可能,如前文所提到的数据标签各省五花八门。而重新起一套新的规则,要么遭到各单元的各种实际困难的拖延,要么缺乏强有力的力量推行。

因此,归纳起来,个人认为,电信运营商的大数据精准服务要提升,要给电信运营商带来更高的价值提升,就首先必须补齐在用户基础工作上的不足。而要补这个功课,最重要的是对大数据资产的生产组织方式的优化。而中国电信以综合平台开发运营中心这个比较互联网化的专业机构的方式的尝试,或许更能够给运营商行业带来更多经验。

【原创:笨手蛇;转载请注明出处、原创作者,否则为未经授权】

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